广告和归因

2017陕西互联网大会圆满落幕，思拓合众受邀参加并发表演讲

分析您的广告如何促使用户在您的网站或应用中执行有意义的操作

概览

客户在您的网站或应用中进行购买或完成另一重要操作之前，可能会先执行多次搜索并点击您的多个广告。通常，系统会将重要操作（称为关键事件）的所有功劳都归于客户最后点击的广告。但仅仅是那条广告促使客户决定在关键事件路径中与关键事件互动吗？客户在点击最后那条广告之前点击的其他广告呢？

Attribution is the act of assigning credit for important user actions to different ads, clicks, and factors along the user's path to completing the action.

An attribution model can be a rule, a set of rules, or a data-driven algorithm that determines how credit is assigned to touchpoints along a user's path to completing important actions.

Google Analytics 4 媒体资源的归因报告中有 3 类可用的归因模型：

以数据为依据的归因模型
“付费渠道和自然渠道 - 最终点击”归因模型
“Google 付费渠道 - 最终点击”归因模型

注意：所有归因模型都不会将功劳归因于直接访问，除非关键事件路径只包含直接访问。

实现营销目标

将 Google Analytics 中的数据洞见与 Google Ads 搭配使用，帮助您通过 Google 搜索、YouTube 等渠道让您的业务信息展现在目标客户面前。

开始

访问归因报告

如需访问归因报告，请执行以下操作：

在 Google Analytics 中，点击左侧的广告。
在“归因”下，点击归因模型或归因路径。

以数据为依据的归因模型

以数据为依据的归因：以数据为依据的归因模型会根据每个关键事件的数据来分配关键事件功劳。该归因模型与其他归因模型的区别在于，它使用账号数据来计算每次点击互动的实际功劳。

每个广告客户和每个关键事件的以数据为依据的归因模型都各不相同。

以数据为依据的归因模型的工作原理

此归因方法会使用机器学习算法来评估转化路径和非转化路径。由此形成的“以数据为依据”的归因模型可以学习不同触点对关键事件结果的影响。此模型会将距离关键事件的时间、设备类型、广告互动次数、广告曝光顺序以及广告素材资源类型等因素纳入考量范围。此模型使用假设分析法，将已发生的情况与“有可能发生的情况”进行对比，从而确定哪些接触点最有可能促成关键事件。此模型会根据这种可能性将功劳归因于相应接触点。

注意：

以数据为依据的归因模型可能会利用来自数据共享设置的汇总数据，具体取决于数据的可用性。
转化发生后最多可在 7 天内对转化重新归因。

以数据为依据的归因所采用的方法（高级）

以数据为依据的归因方法分为两个主要部分：

分析可用的路径数据，为每个关键事件生成关键事件率模型
将关键事件率模型预测结果作为输入数据，利用算法将功劳归因于各个广告互动

利用可用的路径数据生成关键事件率模型

以数据为依据的归因会使用路径数据（包括来自已转化用户和未转化用户的数据），来了解特定营销接触点的出现和出现时机可能对您用户的关键事件率产生何种影响。由此生成的模型将评估在经历特定广告互动的情况下，用户在关键事件路径中的任何一个点有多大的可能性与关键事件互动。

这些模型会将看到广告的用户与对照组中未看到相应广告的类似用户进行关键事件率比较。（从更专业的角度来说，也就是这些模型会通过基于随机对照试验数据的训练来计算 Google 广告曝光的假设性提升效果。）

利用算法为各个营销接触点按比例分配功劳

以数据为依据的归因模型会根据在路径中增加每个广告互动后给估算的关键事件率带来的变化来分配功劳。以数据为依据的归因算法在计算功劳时还会将多种相关因素考虑在内，包括广告互动与关键事件之间相隔的时间、广告的格式类型以及其他查询信号。

示例

在下面的简要图示中，广告曝光 1（付费搜索）、广告曝光 2（社交）、广告曝光 3（联属营销）和广告曝光 4（搜索）组合在一起的关键事件率为 3%。如果没有发生广告曝光 4，则关键事件率会降至 2%。由此可以得知，广告曝光 4 会使关键事件率提高 50%。我们会对每次广告互动重复上述操作，并将所得到的贡献数据作为归因权重。

“付费渠道和自然渠道 - 最终点击”归因模型

注意：自 2023 年 11 月起，“首次点击”“线性”“时间衰减”和“根据位置”归因模型已经停用。详细了解已弃用的模型。

付费渠道和自然渠道 - 最终点击：此模型会忽略直接流量，并将 100% 的关键事件价值归因于客户在转化前点击访问的最后一个渠道（对于 YouTube，则为感兴趣的完整观看）。不妨参阅以下示例，了解关键事件价值的分配方式：

示例

展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 自然搜索 → 100% 归功于自然搜索
展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 电子邮件 → 100% 归功于电子邮件
展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 直接流量 → 100% 归功于付费搜索
直接流量 → 100% 直接流量

注意：

付费渠道和自然渠道 - 最终点击与付费渠道和自然渠道 - 最终非直接点击是同一归因模型的两个名称。

在以数据为依据的归因模型中，当用户执行以下操作时，系统会统计一次“感兴趣的观看”：

观看广告达 30 秒（如果广告时长不足 30 秒，则为看完广告）
点击宣传语卡片
点击随播横幅广告或视频墙
点击号召性用语词组
点击片尾画面
点击并访问广告客户的网站

“Google 付费渠道 - 最终点击”归因模型

Google 付费渠道 - 最终点击：此模型会将 100% 的关键事件价值归因于客户在转化前点击访问的最后一个 Google Ads 渠道。如果路径中不存在 Google Ads 点击（如示例 6 所示），则该归因模型会回退到“付费渠道和自然渠道 - 最终点击”模型。

示例

展示广告网络 > 社交网络 > 付费搜索 > 自然搜索 → 100% 归功于付费搜索
展示广告网络 > 社交网络 > YouTube 感兴趣的观看转化 > 电子邮件 → 100% 归功于 YouTube
展示广告网络 > 社交网络 > 电子邮件 > 直接流量 → 100% 归功于电子邮件（回退到“最终非直接点击”归因模型）
直接流量 → 100% 直接流量

选择归因设置

借助“归因设置”页面，您可以选择 Google Analytics 如何在用户触发关键事件和 Google Ads 网站转化之前，将功劳分配给不同的广告、点击和其他因素。

如要选择归因设置，请执行以下操作：

登录 Google Analytics。
在管理中，在“数据显示”下，点击事件。

上一个链接会打开您上次访问的 Google Analytics 媒体资源。您可以使用媒体资源选择器来更改媒体资源。
您必须是营销者或更高级别的用户（在媒体资源级别）才能选择归因设置。
点击关键事件归因。
查看以下归因设置：
点击保存。

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